Jak lépe propagovat české potraviny?

Jednou z cest, jak zvýšit povědomí spotřebitelů o složení, původu, kvalitě nebo výhodách nákupu zemědělských surovin a potravin tuzemského původu, je pochopitelně jejich propagace. Ta může zvýšit odbyt příslušných produktů, prezentovat je v konkurenci s desítkami tisíc potravin prodávaných na tuzemském trhu, a tím mimo jiné i posílit tak často skloňovanou vyšší potravinovou soběstačnost naší země. Dotační program zajištující propagaci zemědělských produktů má u nás své místo, nicméně jeho dosavadní využívání postrádá odpovědný a smysluplný koncept, který by skutečně pomohl k otevření nových tržních příležitostí, nebo pomohl upevnit stávající pozice zemědělských a potravinářských produktů na trhu. Nejvyšším kontrolním úřadem (NKÚ) byly opětovně zjištěny závažné chyby během přidělování těchto dotací a realizací projektů na MZe, což negativně ovlivňuje hospodárnost a účelnost vynaložených prostředků. V letech 2016 až 2020 bylo na tyto účely spotřebováno 1,4 miliardy korun. Kolik z nich ale skutečně sektoru něco reálně přineslo?

Nedávno publikovaný nález nejvyššího kontrolního úřadu (NKÚ) nalezl pochybení v podmínkách zakázek na propagační aktivity z let 2013 až 2014 jak na straně Agrární komory ČR, tak i Potravinářské komory ČR. Zatímco v prvním případě nebyla dodržena obecná pravidla zadávání veřejných zakázek, ve druhém uzavřel zadavatel zakázky na příslušné služby smlouvy na vyšší než vysoutěženou cenu. NKÚ v aktuální zprávě kritizuje i samotné ministerstvo zemědělství (MZe) za netransparentní a nejasné zpracovávání dotací. MZe nyní aktuální zprávu NKÚ prověřuje. NKÚ našel závažné nedostatky i v minulosti, při kontrole z roku 2013, kdy na kampaně pro podporu potravin byly SZIF propláceny například faktury za návštěvu lázní nebo indickou masáž.

Je více než žádoucí při této příležitosti apelovat na příslušné orgány, tedy MZe a SZIF, aby správně a transparentně nastavily podmínky, stanovily jasné cíle propagačních dotačních programů a předešly jejich případnému zneužívání. Vzhledem k měnícímu se chování spotřebitelů je nutné zaměřit nové projekty na lokální dodavatele, produkty s vyšší přidanou a nutriční hodnotou nebo produkty ekologického zemědělství, s jejichž složitým odbytem se čeští zemědělci potýkají. Důležitým cílem by mělo být směřování kampaní a projektů na místní úroveň do jednotlivých regionů či krajů, a minimalizovat celostátní kampaně, u kterých je složité vyhodnotit jejich dosah a efektivitu. Například kritizované projekty ve zprávě NKÚ – Bílé plus a Kvalita z Evropy, byly dotovány desítkami milionů korun i přes to, že neměly jasně nastavené cíle a měřitelné ukazatele. Daleko efektivnější a hlavně smysluplnější mohou být menší a specificky zaměřené projekty, na které by dosáhly například regionální pobočky zemědělských organizací, potravináři a v neposlední řadě i samotní sedláci, neboť zejména menší výrobci potravin obvykle nedisponují finančními prostředky na reklamní kampaně. Regiony by navíc mohly podporovat produkty charakteristické pro danou lokalitu, kdy by se jednotliví producenti na propagaci spolupodíleli a vytvářeli by i samotnou lokalitu pestřejší a atraktivnější pro spotřebitele. To je jedna z cest, jak funkčně zviditelnit skutečně původní české potraviny mezi spotřebiteli.

Asociace soukromého zemědělství ČR proto vyzývá ministerstvo zemědělství, aby změnilo současný přístup propagace zemědělských produktů, a systémově jej přenastavilo tak, aby nové projekty cílily na lokální úroveň a pestrost trhu, což spotřebitelům přinese ještě širší možnosti výběru a zdravější skladbu potravin, a zemědělský sektor bude opět o něco lépe profitovat na vyšší přidané hodnotě své produkce.

 Hlavní kancelář ASZ ČR