Reklama na alkohol má stále pré

Becherovka, Fernet Stock, Jim Beam a mnoho dalších značek usiluje o omlazení. Navzdory přísahám na samoregulaci, etický kodex reklamy i legislativu proto rafinovaně cílí na studenty.

Tolerantní postoj Čechů k sexu v reklamě a oblíbená konzumace alkoholu, zejména pak piva, které snad ani za alkohol nepovažujeme, se viditelně promítá i do našeho postoje k „žalování" na závadnou reklamu u Rady pro reklamu. Ze osmasedmdesát stížností, které v loňském roce Rada pro reklamu (RPR) obdržela, se jich jen šest týkalo alkoholických nápojů. Pouze jedna z těchto stížností byla uznána za oprávněnou, konkrétně ta na reklamu společnosti Berenten Distillers, v níž Sagvanovi Tofimu posloužil v neradostné životní chvíli coby „kamarád do deště" Fernet Premium.

Arbitrážní komise Rady pro reklamu na podnět žalovatele, a Berentzen v něm viděl svou konkurenci, rozhodla, že reklama je neetická, neboť přirovnává vztah člověka k alkoholu ke vztahu mezi lidmi a budí dojem, že panáky můžou přispět k řešení osobního problému. Berentzen a agentura se sice bránili nadsázkou, nicméně spot posléze z vysílání stáhli.

„Nadsázka" naopak poměrně dobře vychází Stocku Plzeň - Božkov, výrobci toho známějšího fernetu. Ve spotu I muži mají své dny se také jisté nálady řeší sklenkou. A sexistický náboj má dle stěžovatelů jedna z posledních reklam Stocku s vyfukovací slečnou na dece u Lipna. Mimochodem, tatáž reklama získala letos zlatého Louskáčka za reklamu!

„Posuzování jakékoli reklamy je vždy subjektivní záležitostí, u reklamy na alkoholické nápoje to platí dvojnásob. Konečné rozhodnutí v případě sporů bude mít vždy soud, který by si měl v určitých případech vzít na pomoc soudní znalce a psychology," míní odborník na mediální a reklamní právo Petr Kůta.

Reklama Stocku se však v posledních měsících dostala na tapetu i za jiné přestupky:Radě pro reklamu se nezdál spot na nápoj Fernet Stock 8000 v kombinaci s gumovými medvídky, neboť obě slečny v kutálejícím se plastovém míči zvaném zorbu vypadají jaksi mladší. Nyní RPR na protest Stocku své rozhodnutí přezkoumává, herečkám je prý přes pětadvacet.

„U žádné z našich reklam nebylo vydáno definitivní doporučení stáhnout ji," hájí reklamní aktivity ředitel marketingu a prodeje firmy Richard Švéda. Pokuty dostaly pouze televize, protože Rada pro rozhlasové a televizní vysílání viděla ve sponzoringu s Fernetem Citrus reklamu, případně skrytou reklamu přímo v reality show VyVolení 2. A na to podle Švédy neměl Stock žádný vliv.

Jestliže reklama na alkohol v televizi, tisku či rádiu je ještě poměrně kontrolovatelná, slibují ostatní marketingové nástroje jako různé promo akce v klubech, soutěže a internet mnohem větší svobodu.

Takzvané Společné standardy komerčních komunikací, které se členové samoregulační iniciativy Fórum Zodpovědných výrobců lihovin zavazují plnit, sice obsahují ustanovení týkající se internetu, upřímně však: kdo věří, že požadavek zadání data narození na vstupní stránce reklamní prezentace značky a produktu je dostatečnou obranou proti návštěvám spotřebitelů mladších 18 let?

Nebo, kolik výrobců lihovin si opravdu dělá průzkum, zda uživateli jejich webu jsou minimálně z 70 procent ve věku nad 18 let? Dalším „chytrým" počínáním jsou soutěže o nejlepší amatérská videa pro značku. Dítě olizující hrdlo láhve nebo dvě souložící lahve fernetu, tak vypadají uživatelské spoty z loňské soutěže Stocku umístěné hned pod těmi oficiálními. Stížnosti na ně prý dosud adresovány nebyly.

„Značky vždy půjdou za svými zákazníky a budou se snažit působit v jejich prostředí. Role klasických médií se mění, hranice mezi jednotlivými druhy komunikace se stírají. To není rafinovanost zadavatelů, ale realita způsobu života konzumentů," komentuje situaci Karel Křivan z Maxxium Czech. Ani on si nemůže být jist, že na hip hopové koncerty s všudepřítomným Jimem Beamem nedorazí nikdo mladší 18 let.

Brusel bude mít dle Petra Kůty zájem reklamu na alkoholické nápoje regulovat přísněji, nicméně zájmy a priority jednotlivých zemí jsou v této oblasti natolik odlišné, že nalézt kompromis bude obtížné.